Опрос-ответ: как панельные опросы влияют на жизнь продукта

При разработке или оптимизации онлайн-продукта стоит полагаться на данные, полученные из исследований. Для работающего продукта это могут быть опросы, юзабилити-тестирования, данные систем веб-аналитики и так далее.

Что делать при разработке нового товара или услуги на этапе планирования? Откуда брать информацию? И сколько это будет стоить?

Один из инструментов исследования — панельные опросы. Они помогут выяснить данные о спросе, потенциальной аудитории, географии сбыта, конкурентах и многом другом.

В этой статье я поделюсь опытом проведения панельных опросов и расскажу о плюсах и минусах такого исследования.с

1. Панельные опросы — что это?

Под панельными опросами чаще всего подразумевают онлайн-опросы, которые проводят на специальной платформе. Онлайн-панель позволяет четко отбирать необходимую аудиторию и транслировать анкеты с определенной логикой. На таких платформах уже зарегистрированы респонденты и по ним собрана вся информация: пол, возраст, город и прочие параметры.

Работа онлайн-панели состоит из четырех основных этапов:

• Заказчик исследования заводит анкету в личном кабинете и указывает характеристики аудитории, на которой он проводит исследование. В зависимости от объемов анкеты и требования к респондентам формируется стоимость опроса.
• Онлайн-панель «подбирает» респондентов. В базе респондентов производится выборка людей по параметрам, которые указал исследователь. Отобранным респондентам предлагают пройти опрос.
• Подходящие респонденты проходят онлайн-опрос. Чаще всего они получают за это небольшое вознаграждение.
• После окончания опроса и сбора нужного количества заполненных анкет генерируется отчет. Исследователь получает данные о прохождении опроса и ответы на вопросы. На большинстве онлайн-панелей заказчик опроса получает данные с удобной визуализацией.

Популярные онлайн-панели:

• Анкетолог.
• Oprosso.
• Survio.
• The Panel Station.

2. Для решения каких задач можно использовать опросы на онлайн-панели

Панельные опросы предназначены для исследования аудитории. Такие опросы помогают выявить отношение респондентов к определенной проблеме. В маркетинге опросы на панелях чаще всего используют для быстрого и недорогого получения данных об ожиданиях от продукта.

Прогнозирование спроса

Некоторые запускают продукт и прогнозируют спрос опираясь только на интуицию учредителя, хотя опрос был бы гораздо эффективнее. Примеры вопросов для прогнозирования:

• Готовы ли вы приобрести [продукт] с такими характеристиками за такую цену?
• Если бы вы выбирали между первым товаром и вторым, какой бы вы выбрали?
• Покупаете ли вы аналог данного продукта и как часто и т.д.

Качество и характеристики продукта

Качество продукта или услуги — одно из сильнейших конкурентных параметров на любом рынке. Цель опросов — выявить ожидания по функциям и параметрам товара, ожидаемой стоимости и готовности покупать. Примеры вопросов из анкеты о стиральном порошке:

• Важна ли для вас экологичность стирального порошка?
• Какой аромат порошка вам больше нравится?
• Как вы считаете, какого цвета должна быть упаковка и т.д.
• Конкуренты

Анкеты помогут определить основных конкурентов и выяснить ключевые параметры выбора. Примеры вопросов из анкеты о зубной пасте:

• Зубную пасту какой марки вы покупаете?
• Сколько стоит ваша зубная паста?
• Почему вы выбрали именно эту зубную пасту (выбрать из вариантов: низкая цена, мне порекомендовал дантист, много рекламы по телевидению, отбеливает, надолго освежает дыхание, снимает воспаление, не вызывает аллергии, фруктовый вкус и т д.) и т.д.

Площадки и точки сбыта

Выявление площадок включает вопросы о каналах продвижения продукции. В регионах с большим количеством интернет-пользователей в анкету включают вопросы о том, пользуются ли респонденты интернет-магазинами, и если да, то какими. Большое внимание уделяется онлайн-площадкам и маркетплейсам. Выясняют, в каких городах респонденты испытывают потребность в товаре больше, а где присутствуют товары-заменители и конкурентная продукция. В таком опросе присутствуют и вопросы о любимых супермаркетах:

• Какими сетевыми магазинами вы пользуетесь?
• Есть ли у вас в городе такой товар (или его заменитель)?
• Сколько вы готовы ждать доставку этого товара при заказе в интернет-магазине?

Определение аудитории

Особенность таких опросов в том, что в них нет полного списка параметров для отбора респондентов. Чтобы собрать корректные данные, нужно работать с широкой аудиторией, включить вопросы о покупке определенных товаров или услуг, а также вопросы о параметрах аудитории.

Пример схемы построения анкеты для такси:

• Вы пользуетесь такси? (Да/Нет)
• Далее бывает два варианта продолжения анкеты:

1. В опросе идет разделение на вопросы для ответивших «Да» и «Нет».

В данном случае анкета продолжается социально-демографическими вопросами и уточнением об использовании или отказе от услуги.

2. Или те, кто ответил «Нет», дисквалифицируются. Ответившие «Да» продолжают опрос и отвечают на вопросы, позволяющие выяснить нужные параметры аудитории, например:

• Сколько вам лет
• Ваш пол
• Где вы проживаете (Дом/квартира в собственности/квартира в аренде/комната)
• Сфера деятельности
• Доход
• Дети (есть/нет; количество детей)
• Семейное положение
• Наличие прав на управление авто
• Наличие авто
• Пользуется ли общественным транспортом
• В каких случаях пользуется такси
• В пределах какой суммы готовы заплатить за такси и т. д.

3. Преимущества панельных опросов

Онлайн-опросы на панелях позволяют получить ответы за считанные дни, гибко настроить анкету и минимизировать бюджеты на исследования. Дальше поговорим о том, чем они удобны.

Скорость получения ответов

После настройки анкеты и запуска опроса остается лишь подождать, пока панель соберет ответы по вашей аудитории. Обычно 5–7 дней сбора дает достаточное количество респондентов.

«Достаточное количество респондентов» — это когда из собранных анкет можно сделать репрезентативную выборку. При таком количестве можно говорить, что данные достоверны. В интернете есть много калькуляторов для вычисления необходимого объема выборки, например, калькулятор Анкетолога.

Так, если всего в панели по выбранным параметрам есть 70 000 респондентов, это означает, что в панели у продукта 70 000 потенциальных клиентов. Выбираем доверительную вероятность «95%» и вводим доверительную погрешность «5%».

Репрезентативная выборка будет равна 382 респондентам.

Своя аудитория

Вы сами выбираете, кто будет отвечать на вопросы по параметрам целевой аудитории. Здесь можно выбрать определенные города, возраст, пол, условия проживания, уровень зарплат и многое другое. Онлайн-панели позволяют точно подобрать параметры респондентов для того, чтобы данные были максимально релевантны продукту или услуге.

Стоимость

Финансовая выгода таких опросов очевидна. Только представьте, каких денег и трудозатрат вам будет стоить провести обычное офлайн-анкетирование: подбор нужных респондентов (иногда это вообще разные города), составление и печать анкет, сбор ответов (это персонал, в некоторых случаях для этого необходимо и помещение), мотивация для респондентов, агрегирование ответов и т.д. Одна стоимость часа работы интервьюера находится в районе 450 рублей. А полное офлайновое маркетинговое исследование обычно стоит от 50 000 рублей и иногда доходит до 700 000 рублей. Все это может занимать не дни, а недели. В панельных опросах, как правило, стоимость формируется в зависимости от количества вопросов в анкете, специфичности аудитории и количестве респондентов. Стоимость прохождения одного респондента анкеты на 25–30 вопросов составляет около 100 рублей.

Точность

Данные по опросам агрегируются автоматически и лишены человеческого фактора. Ошибки здесь быть не может, и в конце опроса вы получаете данные обо всех ответах. Как правило, в итогах опроса есть данные по каждому вопросу в количественном и процентном соотношении, а также графики и понятная визуализация.

Также можно получить данные по ответам каждого респондента. В некоторых онлайн-панелях есть полезная функция кросс-табуляции. Она позволяет отделять ответы на анкету при условии, что в определенном вопросе был выбран определенный вариант. Такая функция полезна, когда нужно понять, как ответили на остальные вопросы респонденты, выбравшие в вопросе № 5 ответ «Б».

Пользуясь данными о прохождении опроса, исследователь также может определить недобросовестных участников опроса. Например, если респондент ответил на 100 вопросов за 3 минуты, его следует дисквалифицировать и убрать из статистики данные, которые он вносил: совершенно очевидно, что его ответы не были осмыслены.

Гибкость в настройке анкеты

В панельных опросах можно настроить вариативность анкеты.

Например, если мне необходимо, чтобы на вопрос о доходах отвечали только те респонденты, которые в предыдущем вопросе ответили, что имеют постоянную работу. Я могу это сделать при редактировании анкеты — скрыть вопросы о доходах от респондентов, которые выбрали «Нет» в вопросе «Имеете ли вы постоянную работу?».

В анкете могут содержатся разного рода вопросы: выбор одного варианта ответа, множественный выбор вариантов ответов, ввод текста, расстановка ответов по приоритету и так далее. Практически во всех онлайн-панелях есть функция гибкой настройки анкет.

Кроме того, анкета не обязательно ограничивается текстовым форматом: в вопросах могут быть изображения (например, для сравнения разных упаковок или брендов), ссылки, а иногда и видео.

Гибкость в сборе ответов

Большинство панелей умеют делиться анкетами для интеграции на сайт в виде кнопки со ссылкой на панель или айфрейма. Это тоже значительно сокращает трудозатраты на верстку и сбор ответов. Все данные по опросу будут храниться в личном кабинете онлайн-панели.

Удобство для респондентов

Онлайн-опрос можно сделать более удобным и запоминаемым: мало того, что вы сможете делать рассылки с опросами или размещать их на сайте, вы также сможете стилизовать опрос под ваш фирменный стиль. При этом вы всегда будете уверены, что верстка не слетит, анкеты работают без перебоев, а данные собираются в надежном месте.

Недостатки панельных опросов

Панельные опросы неидеальны. Можно столкнуться с недобросовестными респондентами. Или в панели может просто не быть достаточного количества участников по заданной профессии. Далее расскажем об основных недостатках этого инструмента исследования.

Нерелевантность

Респонденты получают деньги за пройденные анкеты, поэтому остается опасность наткнуться на неосмысленные ответы участника или «профессиональных» респондентов. Кто-то стремится ответить на много анкет и больше заработать. Чтобы избежать такого случая, важно просматривать данные о полученных ответах в разрезе времени заполнения анкеты.

В панелях есть возможность смотреть по каждому опросу данные о прохождении: когда был получен ответ, сколько времени потребовалось на прохождение, откуда пришел респондент (из базы онлайн-панели или по вашей ссылке, например) и т.д. Как правило, недобросовестные участники выбиваются из общей картины, чаще всего они слишком быстро проходят анкету.

Ограничения по респондентам

Главный минус — не всегда достаточно респондентов, подходящих по узким параметрам. Например, иногда будет не хватать участников определенной профессии или уровня дохода.

Проблемой может стать и география респондентов, а именно отсутствие нужного количества опрашиваемых в некоторых городах или районах. Исследовать новые рынки в отдаленных от центров районах с помощью онлайн-панелей невозможно. Как решать такие проблемы? Мы, например, запускаем таргетированную рекламу в социальных сетях. Трафик с географическими и другими нужными параметрами идет сразу на страницу анкеты, без подбора аудитории на панели.

Непровалидированные характеристики респондентов

При регистрации на онлайн-панели респондент заполняет анкету с данными о себе. На некоторых панелях после этого нет этапа валидации данных о респонденте, поэтому мы не можем быть на 100% уверены, что пользователи именно с такими характеристиками на самом деле проходят наш опрос. Обычно чем больше панель работает на рынке и чем дороже стоит респондент, тем более принципиально она относится к валидации данных.

Итог

Онлайн-панель — это удобно, но стоит помнить, что ни один метод исследования не способен дать 100% информации. Если вы в чем-то сомневаетесь, необходимо использовать дополнительные методы.

Не бывает универсальных решений, и чем больше масштаб вопроса, тем больше способов его исследовать.

Онлайн-панели дают множество возможностей для исследования аудитории и рынка, помогают отвечать на вопросы о географии, стратеги развития и продвижения продукта. Они позволят решать задачи бизнес-планирования буквально за 1–2 недели и при этом минимизировать бюджеты на исследования.