Введение
Поскольку задача опросов, о которых мы говорим, не социологическая, отойдем от принятой в этой науке типизации опросов и введем свои, более понятные широкому кругу читателей, наименования видов опросов, которые могут дать информацию для менеджеров по продукту.
1. Офлайн-опросы в магазинах, офисах продаж и т.д.
2. Онлайн-опросы:
- по текущей базе клиентов;
- на сайте или в мобильном приложении;
- в онлайн-панели.
Стоит отметить, что, несмотря на всю их пользу, опросы, как и любой другой вид исследований, нельзя считать единственно необходимыми. Несомненно, чем больше методов исследований используется, тем большую детализацию результатов можно получить.
Офлайн-опросы
Офлайн-опросы в магазинах, офисах продаж или дилерских центрах, по сути, являются наиболее близкими к привычным всем социологическим опросам. На входе или выходе из магазина модератор останавливает респондента и просит его ответить на ряд вопросов заранее составленной анкеты. На основе полученных ответов формируется сводный отчет.
Офлайн-опросы имеют ряд плюсов.
- Респондентами являются существующие или потенциальные клиенты компании. При этом они находятся в максимально реальных, а не лабораторных условиях, а также имеют наиболее актуальный опыт взаимодействия с компанией.
- Зачастую офлайн-опросы дают информацию не столько о продукте, сколько об отношении респондентов к нему, что тоже немаловажно при развитии продукта. Это позволяет команде менеджеров по продукту рассмотреть более широкий круг вопросов, чем онлайн-интерфейс продукта.
- Офлайн-опросы дают информацию и в том случае, если у компании нет онлайн-продукта.
Как у любого метода, у офлайн-опросов есть и минусы.
- При проведении офлайн-опросов силами маркетинговых агентств может возникать много претензий к качеству данных. Зачастую в роли модераторов выступают низкоквалифицированные и не заинтересованные в качестве результата специалисты. Это приводит к заполнению ими анкет без взаимодействия с реальными респондентами. Конечно, контроль модераторов может решить эту проблему, но не всегда на 100%.
- Из предыдущего пункта можно сделать вывод, что идеальный офлайн-опрос должен быть проведен силами команды из менеджеров по продукту и аналитиков, без подключения внешних специалистов. Однако офлайн-опросы очень трудозатратны, даже если речь не идет об их применении в разных городах. Основные сложности — необходимость опросить все целевые группы клиентов и низкая конверсия клиентов в респондентов.
- Чаще всего выводы по итогам офлайн-опросов не связаны с онлайн-продуктом компании и касаются либо особенностей бизнес-процессов, либо офлайн-составляющей деятельности компании.
Что нужно учесть при проведении офлайн-опросов?
- Требуется внимательно подойти к выбору модераторов для проведения офлайн-опроса и контролю его проведения.
- Обязательно нужно провести несколько тестовых опросов респондентов и по их результатам скорректировать анкету. В отличие от онлайн-опросов, в офлайн-опросах невозможно быстро внести изменения в анкеты, особенно если опрос проводится в нескольких локациях одновременно.
- В офлайн-опросах, которые будет использовать команда менеджеров по продукту, в качестве модераторов обязательно должны хотя бы по одному дню выступить все участники команды. Это позволит иначе взглянуть на продукт и его развитие. Возможно, окажется, что часть отсутствующих у продукта опций нужна клиентам, или выяснится, что необходимо пойти на изменение каких-то бизнес-процессов, которые повлияют и на офлайн-, и на онлайн-продукт, поскольку это существенно для клиентов.
Самое важное, что офлайн-опросы дают продуктовой команде, — это понимание того, что продукт не ограничивается его онлайн-составляющей.
Онлайн-опросы по текущей базе клиентов
В этом виде опросов респонденты получают анкету, поскольку их контактные данные (e-mail, номер телефона и т.д.) есть в базе клиентов компании (рис. 1 и 2). Непосредственно для создания анкет и анализа результатов могут использоваться любые системы опросов: как самописные, так и отраслевые решения, например SurveyGizmo или SurveyMonkey.
Приглашение пройти опрос в e-mail-рассылке организаторов конференции «РИФ+КИБ 2019»
Рис. 2. Опрос от организаторов конференции «РИФ+КИБ 2019»
Плюсы онлайн-опросов по текущей базе клиентов следующие.
- Поскольку в базе есть не только контакты клиентов, но и история их взаимодействия с компанией (количество и частота покупок, география и т.д.), анкеты могут различаться для разных сегментов клиентов. Например, можно отдельно опросить купивших определенный товар и выяснить, на какие характеристики они обращали внимание при его приобретении и какой тип контента (фото, видео, текст) информативнее при выборе товара данной категории.
- При формировании отчетов по таким опросам для анализа результатов можно использовать не только ответы из анкет, но и данные о клиентах в базе — например, сравнить ответы тех респондентов, которые недавно купили подписку на сервис, и тех, кто продлил подписку на год.
Минусы онлайн-опросов по текущей базе клиентов перечислены ниже.
- Логично, что опрос по текущей базе охватывает лишь текущих клиентов, причем только тех, кто дал согласие на отправку им информации. С одной стороны, нужно учитывать мнение таких респондентов, с другой — это может значительно замедлить развитие продукта из-за фокусировки только на части аудитории и ее требованиях.
- Часто e-mail-канал является основным инструментом для заработка в компании. В таком случае может оказаться сложно временно занять этот канал не монетизирующимися напрямую опросами.
- Отклик на опросы может быть невысоким из-за того, что пользователь и так получает много сообщений, в том числе от конкретной компании. Для повышения мотивации можно предложить пользователям бонусные баллы или скидку на следующие покупки с ограничением по сроку применения.
Что нужно учесть при проведении онлайн-опросов по текущей базе клиентов?
- Сегментацию и персонализацию опроса. Поскольку опрос проводится по базе, необходимо максимально использовать данные о клиентах, разделить их на сегменты по поведению и истории взаимоотношений с компанией и в зависимости от этого отправлять персонализированные анкеты.
- Историю взаимодействия с клиентом. Если он недоволен товарами или сервисом, это не повод исключать его из опроса. Однако необходимо в ходе опроса обратить на это внимание и подробнее узнать о причинах недовольства.
- При выборе системы для проведения опроса необходимо обратить внимание на географию хранения данных опросов (если есть необходимость соответствия Федеральному закону №152-ФЗ ).
Опросы по текущей базе клиентов могут дать команде информацию о проблемах, которую необходимо учесть при разработке или оптимизации онлайн-продукта. Кроме того, такой вид опросов может снабдить сведениями о проблемах интерфейсов продукта. Что важно, данные этих опросов будут детализированы по сегментам клиентов.
Онлайн-опрос на сайте или в мобильном приложении
По логике проведения и инструментарию этот вид опроса очень похож на предыдущий с той лишь разницей, что при этом типе опросов респонденты получают приглашение на сайте или в мобильном приложении и после принятия приглашения переходят в онлайн-сервис опросов или на сверстанную на сайте или в приложении анкету / виджет (рис. 3).
Рис. 3. Онлайн-опрос на сайте в формате виджета
Плюсы онлайн-опросов на сайте или в мобильном приложении следующие.
- Возможность сегментировать пользователей и приглашать пройти опрос в зависимости от действий на сайте или в мобильном приложении — например, отдельно опрашивать тех, кто переключается между вариантами доставки, для того чтобы узнать, что именно они сравнивают. Несомненно, к выбору триггеров показа опроса нужно подходить аккуратно. Скорее всего, не стоит опрашивать тех, кто уже собрал корзину или находится на этапе оформления заказа в интернет-магазине, но такой опрос даст много важной информации, и вполне можно запустить его для части аудитории в условном А/В-тесте.
- Поскольку опрос проходит на сайте или в мобильном приложении, его результаты легко связать с данными систем веб-аналитики, например, помечая респондентов пользовательскими параметрами. Также зачастую есть возможность связать данные по идентифицированным на сайте пользователям с внутренними данными респондентов.
Минус онлайн-опросов на сайте или в мобильном приложении.
- Возможность опрашивать только клиентов — посетителей сайта или пользователей мобильного приложения. Однако если мотивировать респондентов, то зачастую в опросе принимают участие и впервые зашедшие на сайт посетители, а не только текущие клиенты, поэтому это ограничение не столь значимо.
Что нужно учесть при проведении онлайн-опросов на сайте или в мобильном приложении?
- При выборе системы проведения опросов необходимо обязательно обратить внимание на возможности кастомизации вида анкеты (например, чтобы добавить логотип компании), а также возможность передачи данных в системы веб-аналитики.
- Следует внимательно подойти к выбору триггеров запуска опроса, чтобы не уменьшить текущую конверсию продукта. В неоднозначных случаях лучше начать с запуска опросов в формате условного А/В-теста и лишь потом, если опрос значимо не ухудшает конверсию, запускать его для всех пользователей.
- Поскольку респондентом является посетитель сайта или мобильного приложения, после прохождения опроса пользователь должен вернуться на платформу, на которой он был. Это позволит не терять клиентов. Опросы на сайте или в мобильном приложении дают информацию о проблемах интерфейсов продукта, особенно если вызывать их при помощи триггеров.
Онлайн-опросы в панелях
Онлайн-панель не только дает возможность завести анкету и проанализировать результат, но и предоставляет респондентов, которые за небольшую оплату проходят опросы. Стоимость привлечения респондентов может варьироваться в зависимости от количества вопросов в конкретной анкете и условий подбора. В качестве примеров онлайн-панелей можно привести «Анкетолог» (рис. 4), Oprosso и активно развивающийся «Яндекс.Взгляд».
Рис. 4. Выбор целевой аудитории опроса в онлайн-панели «Анкетолог»
Перечислим плюсы онлайн-опросов в панелях.
- Главный плюс — возможность отобрать респондентов по полу, возрасту, географии, доходу и другим характеристикам. Даже если панель не дает встроенной возможности отбора респондентов, по ответам на заданные вопросы можно выделить нужную аудиторию.
- Поскольку онлайн-панель — отдельный инструмент, нет необходимости ее интеграции с сайтом или мобильным приложением. В целом создание опроса в онлайн-панели не вызывает никаких технических сложностей.
- Респонденты получают небольшую плату за пройденный опрос (30–300 руб. в зависимости от панели), поэтому можно быстро собрать необходимое количество ответов.
- Онлайн-опросы в панелях могут дать много полезной информации не только по исследуемому продукту, но и по продуктам конкурентов.
Минусы онлайн-опросов в панелях следующие.
- Можно столкнуться с «профессиональными» респондентами. Однако онлайн-панели стараются бороться с такими пользователями и как минимум дают возможность при получении ответов дисквалифицировать часть результатов — например, отсечь респондентов, затративших на прохождение опроса очень мало времени.
- Это единственный из всех рассмотренных в статье вид опросов, который требует оплаты привлечения респондентов. Во всех других видах оплата, или скорее мотивация, не обязательна, хотя и влияет на конверсию в прохождение опроса.
При проведении онлайн-опросов в панелях важен правильный выбор самой онлайн-панели. Оценивать нужно не столько интерфейс, сколько качество респондентов и то, валидируются ли их характеристики (пол, возраст и пр.): работа с такой онлайн-панелью дает больше уверенности в качестве результата. Наиболее важная информация, которую можно получить при онлайн-опросах в панелях, — вводные для создаваемого продукта, причем, в отличие от глубинных интервью, это количественные данные.
Заключение
Вне зависимости от вида опросов для получения качественного результата стоит учитывать несколько общих правил.
- В случае если в компании нет описанных сегментов аудитории или разрабатывается новый продукт, стоит провести опрос, результаты которого можно будет использовать для сегментации.
- При подготовке опроса опирайтесь на сегменты аудитории, учтите их цели и задачи при взаимодействии с продуктом.
- Внимательно подходите к логике прохождения анкеты. Например, если пользователь уже купил товар, спросите, какой этап покупки был наиболее сложным, если только планирует купить — на что обращает внимание при выборе.
- По возможности не спрашивайте то, что можете получить из других источников. Например, если опрос проходит на сайте или в мобильном приложении, не нужно задавать вопрос, какое устройство использует респондент. Эти данные есть в системах веб-аналитики. Чем меньше вопросов, тем больше будет заполненных анкет.
- Открытых вопросов (без заданных вариантов ответов) должно быть минимальное количество, но полностью отказываться от них не следует. Ответы на такие вопросы зачастую сложно и долго разбирать, если их необходимо агрегировать, но в то же время это возможность для респондентов высказаться, что порой приводит к неожиданным инсайтам.
- Для всех вариантов опросов внимательно продумайте тексты приглашения, сообщения о дисквалификации респондентов и т.д. Во-первых, это покажет респондентам вашу подготовку и квалифицированность, во-вторых, текст приглашения к опросу напрямую влияет на конверсию, поэтому, если есть время, придумайте несколько таких текстов и проведите условный А/В-тест, чтобы выбрать наиболее конверсионный вариант.
- Перед запуском опросов для респондентов проведите несколько пилотных опросов среди сотрудников команды, занимающейся разработкой продукта. Почти всегда это позволяет до старта выявить ошибки в логике анкеты, формулировках вопросов и ответов и выйти к респондентам с уже готовым инструментом.
Проведение опросов может дать много дополнительной информации для работы команды:
1) при офлайн-опросах — понимание связи онлайн-продукта с офлайн-продуктом;
2) в онлайн-опросах:
- по базе клиентов — проблемы продукта;
- на сайте или в мобильном приложении — проблемы интерфейсов;
- в онлайн-панелях — новые идеи.
Результаты всех видов опросов могут дать полезную для развития продукта информацию. Главное — помнить о том, что пользователи готовы давать обратную связь, если их попросить об этом.
Оригинал статьи: grebennikon.ru