Brand health tracking компании «Бета»

Измерили здоровье бренда и выявили, как он воспринимается отдельно и в сравнении с конкурентами

Заказчик AGIMA — компания, попросившая сохранить анонимность. Поэтому мы будем называть ее «Бета». По результатам разных рейтингов, в 2022 году «Бету» признали лучшей, а в 2021 — самой надежной в своей отрасли.

Цели исследования

Узнаваемость: спонтанное знание, знание с подсказкой (выбор из предложенного списка).
Восприятие в сравнении с конкурентами (по эмоциональным и рациональным атрибутам).
Выявление точек паритета и дифференциации (общее с конкурентами и уникальность, присущая «Бета»).
Пирамида «здоровья бренда»: опыт пользования услугами «Бета».
Влияние имиджевых атрибутов на лояльность к бренду Заказчика.
Анализ имиджа «Бета».
Карта «личности» бренда.
Оценка знания рекламных коммуникаций «Бета», привлекательность рекламы, считываемость основных сообщений бренда, эффективность рекламы.

Задачи исследования

Разработка и программирование анкеты для прохождения CAWI-опроса.
Запуск панельного опроса среди 1000 респондентов, распределенных по федеральным округам.
Формирование аналитического отчета по результатам опроса.

Что мы изучали

Узнаваемость: какие компании в сегменте «Бета» знакомы пользователям, а про какие они могут вспомнить после подсказки.
Использование: к каким компаниям пользователи обращались хотя бы раз, к каким — повторно, к каким обращаются сейчас, к каким планируют обратиться в будущем, а какую компанию предпочитают всем остальным.
Причины переключений.
Источники информации: как пользователи узнали про ту или иную компанию в сегменте.
Средний чек и материальный достаток активных клиентов.

Методология

Мы подготовили анкету с вопросами пользователям — как открытыми, так и закрытыми. Сервисами «Бета» пользуются в основном мужчины, поэтому женщин к опросу не привлекали.

Что мы узнавали?

В анкете было 26 вопросов, на опрос уходило не более 15 минут.

Варианты вопросов и полученная на их основе статистика.

Все результаты мы оформили в удобные для восприятия графики.

Данные по бренду клиента мы выделили, чтобы можно было быстро найти их.

Ко всем графикам добавили комментарии, чтобы клиенту было ещё проще сориентироваться в предоставленной информации.

Мы оценивали не просто контакты, а отслеживали и демонстрировали клиенту воронку продаж.

Что в итоге?

Мы полностью прощупали бренд:

Сначала определили, знают ли клиенты о нём, поэтому не упоминали название бренда в вопросах.
Затем задавали конкретные вопросы уже про бренд «Бета».

Такая система помогла нам оценить положение заказчика в общем инфополе, а потом выяснить, как пользователи относятся к «Бета».

А что дальше?

Мы предоставили заказчику не только сами графики, но и базовые выводы: как к «Бета» и ее конкурентам относятся пользователи, какие слабые стороны есть у компании, на какие из них нужно обратить внимание в первую очередь, кто ее потребители. Ответ на последний вопрос был особенно важен.

Уже через 4,5 недели мы обозначили заказчику пробелы, чтобы он мог быстро закрыть их.

Команда

С нашей стороны над проектом работало 4 человека: руководитель проектного офиса, руководитель проектов и 2 продуктовых аналитика, а со стороны клиента — 2 человека: бренд директор и менеджер по маркетинговым коммуникациям.

Сколько времени?

Мы заложили 4,5 недели на работу — и выдержали этот срок.

Было интересно провести такое исследование, понять, как работать с данными, которые мы получили, увидеть, что методы оценки работают. Мы в AGIMA считаем, что brand health tracking исследования — мощный инструмент, который показывает бренду его позицию на рынке, а также помогает выделить его главные особенности и преимущества.