CJM для международной табачной компании

Провели воркшоп, выявили проблемы пользовательского пути

Наш заказчик — международная табачная компания. Их главный продукт — системы нагревания табака. Они поняли, что хотят обновить свои Digital-сервисы. Но перед этим решили разобраться, каких изменений от них ждут пользователи. Компании УМ и AGIMA предложили провести совместную сессию по генерации идей в формате воркшопа. УМ помогает компаниям в создании продуктовых инноваций и улучшении клиентского опыта.

Проблема

В компании высокий темп и очень много срочных задач. В таком потоке команде не хватает времени, чтобы «сверить часы» — убедиться, что все отделы синхронно идут к общей цели и видят ее одинаково.

Задача

Синхронизировать распределенные команды и улучшить клиентский опыт.

Решение

Провести воркшоп и объединить представителей совершенно разных направлений в компании вокруг общих ценностей. Посмотреть на процессы со всех сторон вместе и найти варианты их решения, основываясь на бизнес-процессах компании и интересах пользователей.

Подготовка к воркшопу

Спроектировали структуру воркшопа

Определились, какой результат компания хочет получить, и определились с целями воркшопа:

Объединить в общем взаимодействии представителей разных служб.
Увидеть проблемы сервиса из перспективы клиента.
Сформировать продуктовый бэклог и пул вовлеченных в разработку.
Усилить имеющиеся у заказчика клиентоцентричные подходы.

Подобрали помещение

Данный воркшоп занимает половину рабочего дня, поэтому нам было важно учесть все нюансы и выбрать пространство, способствующее нетворкингу и креативной работе. Офис клиента отвечал всем необходимым требованиям, и они с удовольствием приняли нас у себя.

Нашли респондентов

На воркшоп мы пригласили клиентов компании, которые активно пользуются ее продукцией. Респондентов искали через рекрутинг: сформировали критерии выбора и сделали скрининговую анкету. Из 26 кандидатов выбрали четверых — по числу команд на воркшопе.

Подготовка к воркшопу заняла месяц.

Формирование команд

Всего в воркшопе принимало участие 20 человек: представители отделов cunsumer engagement, customer care, marketing, brand division, legal, sales и респонденты, которых мы нашли, — клиенты компании. Команды были смешанными: в каждой из них участвовали сотрудники разных отделов. Фасилитаторами выступали специалисты из AGIMA. УМ продумал, организовал и провёл.

Механика воркшопа

За четыре часа у нас получилось придумать 8 фичей, которые помогут пользователям быстрее узнавать о продуктах компании и пользоваться ее преимуществами.

Digital-директор международной табачной компании

Пирамида ценностей

Это упражнение помогло нам определить ценностные драйверы компании, поскольку именно через ценности пользователи считывают основной посыл и отождествляют предложение компании со своими установками.

Команды проголосовали за самые важные и выделили элементы, которые больше всего относятся к продукту: здоровье, качество, принадлежность.

Экосистема сервисов

Вместе с участниками воркшопа построили сервисную экосистему — верхнеуровневую визуализацию всех сервисных взаимодействий клиента с компанией. Каждая из зон — I need help, I join, I use, I manage, I love и I leave — определила проблемы, боли и вопросы клиентов.

Мы прошли по всей экосистеме и выделили пользовательские сценарии, которые охватывают все элементы экосистемы.

После этого мы распределили всю экосистему по командам. Каждой команде достался свой уникальный сценарий, который позже они декомпозировали до более детального CJM.

Карта пути клиента

Экосистему «поделили» на четыре уникальных гипотетических сценария, которые, наслоившись друг на друга, покрывали все элементы пользовательского взаимодействия.

На основании этих сценариев команды сделали детализированные CJM — определили барьеры, нашли, какие есть альтернативные решения у клиента уже сейчас, сформулировали вопросы и сгенерировали конкретные решения, которые могут улучшить взаимодействие с компанией.

Когда строили CJM, наружу всплывали сложности и боли клиентов. Команды выделили три основные проблемы, которые требовали скорейшего решения: помочь пользователям узнать о продукте, упростить процесс регистрации продукта и помочь понять алгоритм действий, если устройство сломалось. Каждую проблему команды наполняли мыслями и инсайтами, которые помогали прийти к решению — прототипам конкретных фичей.

Олег Королев

Руководитель отдела продуктовой аналитики AGIMA

А еще благодаря респондентам на воркшопе мы узнали, что анкета регистрации очень сложная. Некоторым проще обратиться к продавцам в магазинах, чем зарегистрироваться самому. Анкету предложили переделать: интегрироваться с внешними сервисами вроде Госуслуг или Сбер ID и перенести процесс оформления в чат-боты на разных каналах с сохранением истории.

Евгений Канищев

Руководитель проектного офиса AGIMA

Презентация прототипов

Команды собрали 8 концепт-прототипов, среди которых были омниканальная поддержка, упрощение флоу регистрации и многое другое.

Для каждой фичи описали задачи и предложили способы ее реализации. Так, омниканальность пригодится новым и старым пользователям, чтобы получить информацию о продукте или решить свои проблемы.

Затем мы провели приоритизацию и выбрали пользовательские истории, которые можно реализовать «уже завтра» — с максимальным воздействием и минимальной стоимостью внедрения.

Работая вместе, каждый вносил свою экспертизу и расширял понимание того, что происходит в других отделах. Когда участники подготовили прототипы решений, они уже внутренне «приняли» их и осознали ценность. Таким образом им будет проще внедрить эти решения в компанию: все заинтересованные лица уже приняли участие в проектировании и понимают, зачем нужно то или иное нововведение и как оно может улучшить жизнь пользователей.

Дмитрий Шувалов

Генеральный директор компании УМ

Результат

Отделы сплотились вокруг ценностей. Появились новые инсайты о зависимостях бизнес-метрик от опыта и пути пользователя.
Разработали 8 прототипов фич, которые помогут пользователям эффективнее взаимодействовать с международной табачной компанией.
Выявили барьеры, собрали дополнительные user story с помощью глубинных интервью с новыми респондентами, сформировали бэклог улучшений и приступили к внедрению улучшений на сайт.

По просьбе заказчика мы провели 10 дополнительных глубинных интервью с потребителями: заказчику показалось, что за 4 часа мы могли не охватить весь периметр проблем. Подготовка и обработка результатов интервью заняла много времени — нашего и заказчика. Когда мы сопоставили результаты 10 интервью с результатами 4-часового воркшопа, оказалось, что воркшоп покрыл 99% проблем, найденных во время интервью. Только, помимо выявленных проблем, на воркшопе у нас появились готовые прототипы с их решением и сплоченная команда.

Виктор Турецков

Руководитель проектов AGIMA

Над проектом работали

Команда AGIMA

Дмитрий Шувалов

Генеральный директор компании УМ
Виталий Дощенко

Коммерческий директор
Олег Королев

Руководитель отдела продуктовой аналитики AGIMA
Виктор Турецков

Руководитель проектов AGIMA
Роман Пасечник

Руководитель проектов AGIMA
Евгений Канищев

Руководитель проектного офиса

Команда клиента

Департамент продукта
Юридический департамент
Отдел по корпоративным взаимоотношениям и коммуникациям
Отдел продаж
Дирекция по цифровым коммуникациям