Привет! Меня зовут Данила Тарасов, я UX-исследователь в AGIMA. Недавно мы провели большое исследование для крупной латиноамериканской компании с головным офисом в Гватемале. Компания занимается развитием элитного района в столице страны. Этот район славится хорошими магазинами, красивыми домами и приятными ресторанами.
Мы же должны были сделать для всего этого еще и классный сайт. Немного расскажу о самом исследовании, о его контексте, а затем и о том, какую пищу для размышлений оно нам дало.
Гватемала — что мы о ней знаем?
В сущности, Гватемала и ее одноименная столица — черный ящик для жителей России. Если спросить случайного прохожего, где эта страна находится — вряд ли услышишь точный ответ. Где-то в Африке? А может, на тихоокеанских островах? Или в Южной Америке?
Нет, нет и еще раз нет.
Гватемала находится в Северной Америке, рядом с Мексикой. Южнее Гватемалы на карте Гондурас, Никарагуа, Коста-Рика и Панама. На востоке — через Карибское море — Куба и Ямайка. По сути, это государство между двумя материками, но ближе всё-таки к США, чем к Бразилии.
И вот именно там, на другом конце Земли, наши друзья из компании imaga нашли заказчика — местного крупного девелопера. И помочь с некоторыми работами, в частности — с аналитикой, попросили нас. Так мы и получили этот уникальный опыт.
Контекст: что за проект
Девелопер развивает целый район Гватемалы, природу которого объяснить сложно. Это огромная территория, на которой расположены дома обеспеченных горожан, огромное количество кафе, ресторанов, а также достопримечательностей. По сути, это общественное пространство, куда люди приезжают гулять и отдыхать, а некоторые — жить и работать.
При этом развлечения здесь не каждому по карману. Уровень жизни в Гватемале не очень высокий, и заняться шопингом в этом районе позволит себе не каждый. На общем фоне он выглядит как настоящий рай — тут безопасно, чисто и тихо, но в то же время дорого. Специально для него создали полноценную инфраструктуру, есть даже собственная церковь. Эдакий город в городе.
- Чтобы было еще понятнее: если во всем городе движение на дорогах (и даже на тротуарах) беспорядочное, то тут много пешеходных зон. Уровень преступности в городе высокий, но в этом районе можно не бояться — он хорошо охраняется. Он спроектирован европейскими архитекторами и в целом напоминает оазис в пустыне.
Цель заказчика состояла в том, чтобы обновить сайт этого удивительного городского пространства: мы должны были разобраться, что не так с текущей его версией и что должно быть в новой. Для нас это был настоящий вызов — предстояло работать не просто с другой страной, но с другой культурой. И общего у нас, на первый взгляд, было не так много.
Как мы работали: язык общения и часовые пояса
Мы с заказчиком на берегу решили, что в нашем случае подойдут два вида качественных исследований:
1. Глубинные интервью.
2. Юзабилити-тестирование.
Оба вида предполагают активный контакт с пользователями. Поэтому сразу стало ясно, что взяться за проект должен кто-то, кто хорошо говорит по-английски. У меня лингвистическое образование, поэтому выбор пал на меня. Но Гватемала — испаноязычная страна, а по-испански я не говорю. Незадача.
Выход нашли такой: подобрали мне напарника — еще одного исследователя из Испании. Предполагалось, что участвовать в беседе мы будем вдвоем, а обрабатывать результаты я буду сам. Спойлер: помощь напарника так и не пригодилась. Как оказалось, в Гватемале люди неплохо говорят по-английски. Испанец пришел на пару созвонов, а потом мы его отпустили.
Еще одним осложнением на проекте гипотетически могли стать часовые пояса. Разница между Москвой и Гватемалой — 9 часов. Если у вас сейчас 6 вечера, то в Центральной Америке только 9 утра. А если у вас утро, то в Гватемале вечер или даже ночь. Но всё это, конечно, не было никакой проблемой. Просто я, как правило, проводил интервью с 9 до 11 часов вечера, когда у моих респондентов был день.
Наши сегменты: найти 20 человек на другой стороне Земли
А вот реальной проблемой стал подбор респондентов для исследований. Искать их из России было сложновато, тем более, что нас интересовали специфические группы пользователей сайта. Всего их было три, и сложности были практически с каждой:
1. Люди, которые недавно купили квартиры не в нашем районе. Нас интересовало, что они смотрели и на что обращали внимание.
2. Потенциальные покупатели квартиры в нашем районе. Хотели выяснить, что бы могло их привлечь на сайте.
3. Туристы — причем не только те, кто приезжает из других стран, но и внутренние. Все, кто приходит в район провести время.
Оптимальная выборка по каждому сегменту в глубинном интервью и юзабилити-тестировании — семь человек. Итого: нам нужны были порядка 20 человек — по 6–7 из каждой группы. Чего мы только ни делали, чтобы их найти. Даже обращались в гватемальские рекрутинговые агентства. Но всё было без толку — первые два сегмента слишком специфические.
Тогда начали искать через заказчика. Но и тут нас ждала неудача. Людей с улицы привлечь к исследованию не получалось. И вскоре мы пришли к устроившему всех решению: начали проводить интервью с сотрудниками заказчика — с риелторами. Поначалу это не вызывало энтузиазма, поскольку мы думали, что риелторы не пользуются сайтом. Но как оказалось, пользуются. И еще как.
Почти все риелторы, с которыми мы пообщались, признали, что часто и охотно показывают сайт потенциальным покупателям квартир в нашем районе. Больше того, почти все они согласились, что текущая версия сайта не сильно помогает им в продажах. Именно от сотрудников заказчика мы получили больше всего интересных инсайтов и комментариев.
Найти потенциальных покупателей тоже было чрезвычайно сложно — всё-таки людей интересовала квартира, а не интервью с иностранцем. Поэтому вскоре и эту группу мы заменили на похожую — на тех, кто уже купил квартиру в нашей локации. К этим людям у заказчика был доступ, да и сами они были более общительными и открытыми. В итоге такая выборка нам понравилась даже больше — эти респонденты имели реальный опыт взаимодействия с сайтом.
Ход исследований: языковой барьер и первые инсайты (в том числе о жителях России)
Несмотря на то, что мы все хорошо говорили по-английски — языковой барьер, конечно, присутствовал. Да его и не могло не быть — всё-таки мы люди разных культур. Плюс речь шла о специфической лексике: нужно было описывать эмоции, впечатления, оттенки чувств. Даже на родном языке не всегда подберешь верное слово, а тут нужно было его найти на иностранном.
Чтобы это не аффектило исследование, к каждому вопросу в глубинном интервью приходилось подходить очень внимательно. Я не просто задавал вопрос, но и находил для него несколько альтернативных формулировок и вариаций. Моя задача заключалась в том, чтобы получить максимально откровенный и обдуманный ответ. Было важно, чтобы мы с респондентом точно друг друга поняли.
- Например, я хотел выяснить, на что гватемальцы в первую очередь обращают внимание, когда выбирают квартиру. Сначала ставил вопрос именно так: «На что вы обращаете внимание?» Но человек может не понимать, что именно я хочу услышать. Поэтому затем я задавал похожий, но другой вопрос: «Какие квартиры вы еще смотрели перед покупкой? Что в них заметили? Почему от них отказались?» Потом я спрашивал про предыдущее жилье: «Что с ним было не так? Почему решили переехать?» Цель у всех этих вопросов, в общем-то, была одна — узнать, что пользователю нравится. Но информацию приходилось собирать по крупицам.
Чуть лучше разобраться в гватемальском мышлении помогло юзабилити-тестирование. Мы просили респондентов совершить на сайте какое-то конкретное действие — например, найти какую-то информацию. А дальше смотрели, насколько легко или насколько сложно им это дается. И тут я впервые заметил, чем глобально эти пользователи отличаются от наших, российских.
Гватемальцы почти всегда были лояльны к сайту — по сути, им не с чем было сравнивать: удобных сайтов в Гватемале мало. В этом смысле мы точно другие: на подобных тестах россияне быстро втягиваются в процесс и начинают находить недостатки даже там, где их, очевидно, нет. Мы привыкли к онлайн-сервисам — красивым, понятным, функциональным. В моем же гватемальском исследовании и речи об этом не шло. Даже если на поиск каталога квартир уходило 10 минут, человек уверенно говорил, что это было легко и нисколько его не взбесило.
- В этом случае тоже сильно помогали дополнительные вопросы. Когда я видел, что пользователь затрудняется с задачей, я спрашивал: «А где бы вы ожидали найти эту кнопку?» Если же сайт и вовсе не поддавался никакому осмыслению, я прямо спрашивал: «А что вообще вы видите на сайте? На что обратили внимание? Что тут не так?» Это помогало заставить человека задуматься над интерфейсом. В итоге я получал ответы типа «Да, было бы лучше, если эта функция была более доступной». Впрочем, уже само то, как люди вели себя на сайте, не требовало дополнительных комментариев — все сложности и так были налицо.
Ключевое различие между гватемальцем и россиянином, по сути, заключалось в анализе результатов исследования. Российский пользователь может быстро найти нужную кнопку, но при этом он устно скажет, что и почему ему было неудобно. В таком юзабилити-тестировании мнение пользователя играет важную роль. В Гватемале — наоборот: пользователь долго ищет решение, но затем говорит, что он им вполне доволен. И в этом случае уже поведение, а не мнение человека было важнее.
- Лучше понять респондентов нам помогла и вторая часть юзабилити-тестирования. Она проводилась с новыми прототипами. Тут уже гватемальские пользователи быстро понимали, что новая версия намного удобнее, и вспоминали, что им не нравилось в изначальной. Больше того, когда им показывали другие версии прототипов — они начинали искать реальные проблемы, сравнивать их между собой.
Что мы узнали о гватемальцах и о текущем сайте заказчика
1. Пользователи в Гватемале редко доверяют сайтам, им важнее личное общение.
Видимо, оттого, что уровень цифровизации в стране не очень высокий, сайта как такового им мало. Поэтому им важна возможность позвонить и уточнить что-то в телефонном разговоре. Для нас это значило, что контакты в новом дизайне нужно было делать максимально заметными, выносить их на главную страницу.
Также хорошо пользователи относились к ссылкам на WhatsApp. При этом чат-боты их совсем не интересовали. Почувствуйте разницу: россияне предпочитают почти всё решать онлайн и в переписке — говорить по телефону не хотят.
2. Фотографий для пользователей из Гватемалы мало — им нужно потрогать и представить всё в объеме.
Лучше, чем выспросить всё по телефону, — увидеть собственными глазами. Причем простой картинки им будет недостаточно. В идеале иметь под рукой какую-то модель, например 3D. Поэтому мы инициировали создание 3D-туров по квартирам. Это решение показалось пользователям идеальным: в этом случае они реально поверили, что можно не идти в квартиру ногами, а изучить ее на сайте.
3. При покупке жилья местные жители (а может, и вообще все люди) не знают, чего именно хотят.
Проблема состояла в том, что потенциальным покупателям изначально предлагали только общую информацию. Например, название дома (а у каждого жилого дома там есть какое-то наименование). Покупатели терялись, смотрели всё подряд, не понимали, на чем сконцентрироваться.
Поэтому мы предложили добавить на сайте анкету, которую бы человек заполнял при входе. Она бы помогала ему задуматься, что именно он ищет. Предполагалось, что в анкете будут базовые вопросы: сколько комнат, сколько метров, какой вид из окна, какой этаж.
4. Туристам сильно не хватало карты района.
Честно говоря, мы не ожидали получить от сегмента туристов полезной информации. Казалось, что жители нашего района и риелторы, которые в нем постоянно работают, дадут исчерпывающие сведения. Но мы сильно ошибались.
В итоге именно туристы заметили то, чего не замечал никто другой: на сайте не было карты. Территория большая, а навигация в ней не самая очевидная. Район делится на блоки, у блоков буквенные обозначения. Нет привычных улиц с названиями и номерами домов.
При этом все признали, что Гугл-карты там не сильно помогали. Ни местные жители, ни риелторы, которые знают этот район как свои пять пальцев, вспомнить про эту особенность просто не могли.
5. Всем гватемальцам важна экология.
Это открытие нас поразило. Среди наших респондентов были очень разные люди, их возраст был от 20 до 60 лет. Но невзирая на возраст, пол или социальный статус, всех беспокоили вопросы экологии. Россияне обычно говорят на эту тему сдержанно: они вроде и понимают, что нужно охранять окружающую среду, но это не занимает их умы всечасно.
А вот гватемальцы постоянно поднимают эту тему сами. Среди всех респондентов, кажется, не было ни одного, кто бы не сказал, как важна для него экология. И поскольку на текущем сайте уже существовал раздел об экологических проектах заказчика, убирать его мы не стали. Все как один сказали, что им этот материал интересен.
В итоге с помощью исследований мы поняли, какие фичи нужно добавить на сайт, какие можно сохранить. Особый восторг у заказчика вызвали 3D-модель и карта — для них эти решения тоже стали откровением. Также мы выяснили, что старый каталог доступных опций (типа магазинов и фитнес-залов) не очень удобное решение — слишком уж сложные и неочевидные фильтры там были. Его решили упразднить.
Кроме того, мы смогли провалидировать новые прототипы, которые разработали коллеги из imaga — быстро разобрались, какие идеи работают, какие нет. И в итоге скоро новый сайт начнет работать.
Заключение: что мы поняли о самих себе
Конечно, такой опыт погружения в чужую культуру полезен для обеих сторон: нашим гватемальским заказчикам мы сделаем современный сайт с новыми, более подходящими функциями. При этом для нас это исследование стало зеркалом, которое отразило некоторые наши национальные особенности. Мы к ним давно привыкли, перестали их замечать, но от этого они не стали менее интересными.
Во-первых, взыскательность российского пользователя, о которой речь шла выше, это хоть и не открытие, но по-прежнему интересная деталь. Мы привыкли к высокому уровню сервиса, к удобным и функциональным цифровым продуктам. Мы зачастую сравниваем их с глобальными продуктами вроде Netflix. И поэтому мы требовательны. А судя по нашей выборке, в Гватемале люди пока рады просто наличию сайта.
Во-вторых, российские пользователи более деловые и четкие — и это не плюс и не минус. Мы привыкли отвечать на поставленный вопрос точно и вряд ли отвлечемся от темы. При этом мои гватемальские собеседники то и дело норовили соскользнуть на тему семьи или родной природы. Они охотно рассказывали мне о вулканах, которые видно с их балконов, или о сестре, которая работает неподалеку. Может быть, связано это было и с тем, что я иностранец. Но мне было интересно.
В-третьих, исследование напомнило мне, какие разные задачи и какие разные трудности решают люди в разных концах Земли. Пока российские пользователи, уставшие от общения, стараются минимизировать его и переходят на чат-боты и подобные решения, гватемальские по-прежнему хотят больше коммуницировать. И тут я еще раз напомню, как важна для них оказалась экология. У нас найти человека, который будет так же сильно интересоваться этой темой — целый квест.
В общем, классное получилось исследование. Желаю, чтобы у всех было как можно больше неординарных и необычных задач, решать которые так же интересно. Если есть вопросы — будут ждать вас в комментариях. А еще подписывайтесь на наш телеграм-канал для продактов и аналитиков.